Neljä strategiaa kestävän liiketoiminnan transformaatioon

Yritykset voivat ottaa käyttöön omaan tilanteeseensa ja markkinaansa sopivia erityyppisiä kestävän liiketoiminnan transformaatiostrategioita. Motivaatio muutokseen voi perustua joko riskeihin tai mahdollisuuksiin: riskiperusteinen motivaatio liittyy yleensä kiristyvään liiketoiminnan vastuullisuuden sääntelyyn, kun taas mahdollisuudet liittyvät uusiin ansaintamahdollisuuksiin.

Puolustava strategia – riskit motivaattoreina

Puolustavassa strategiassa riskeihin liittyvät tekijät toimivat ajureina vastuullisuuden integroinnissa liiketoimintaan. Yritys pyrkii täyttämään lakisääteiset velvoitteensa välttääkseen sanktioita tai tulojen menetystä, ja vastuullisuuden hyödyt liittyvät enimmäkseen kustannussäästöihin.

Organisaatiorakenteiden, liiketoimintamallin sekä tarjoaman muutosten suuruus on suhteellisen pieni, ja vastuullisuusparannukset tapahtuvat pääasiassa operatiivisella tasolla organisaation eri toiminnoissa, kuten laki-, HR- ja vastuullisuusosastoilla. Strategia johtaa lain noudattamiseen ja hyvään yrityskansalaisuuteen, mutta ei todennäköisesti luo merkittävää taloudellista hyötyä tehokkuuden paranemisen lisäksi. Puolustava strategia soveltuu hyvin organisaatioille, jotka toimivat esimerkiksi vakuutusalan kaltaisilla markkinoilla, jotka ovat erittäin säänneltyjä ja joihin ei kohdistu välittömiä paineita vastuullisuuteen liittyvistä megatrendeistä.

Mukautuva strategia – taloudellisia hyötyjä lyhyellä aikavälillä

Mukautuvassa strategiassa yritys kohtaa kasvavan määrän ulkoisia tiedusteluita kestävyydestä ja pyrkii hyvään yrityskansalaisuuteen. Saadakseen lisätuloja, rahoitusta ja parantaakseen sidosryhmäsuhteita yritys pyrkii lisäksi kasvaneen kysynnän perusteella reaktiivisesti hankkimaan standardoituja vastuullisuussertifikaatteja sekä parantamaan tarjontansa vastuullisuutta (esim. tuotteen hiilijalanjälki) potentiaalisten asiakkaiden ja sijoittajien silmissä. Yritysrakenteen ja tarjonnan muutosten suuruus itsessään ovat kuitenkin minimaalisia ja pistemäisiä.

Mukautuva strategia ei sisällä laajamittaisia investointisuunnitelmia vastuullisuushankkeille, ja vastuullisuutta voidaan esitellä yhdessä asiakkaiden kanssa esimerkiksi pilotoimalla ja markkinoinnillisissa ulostuloissa. Lisäksi mukautuva strategia todennäköisesti luo suoria tai epäsuoria taloudellisia hyötyjä lyhyellä aikavälillä, muttei johda innovaatioihin tai pysyvään kilpailuetuun pitkällä aikavälillä. Mukautuva strategia sopii muun muassa toimialoille, joissa vastuullisuutta ajavat tekijät vaikuttavat odotuksiin asiakkaiden keskuudessa. Alan kypsyys vastuullisuuden suhteen on kuitenkin kehittyvä ja esimerkiksi materiaalien standardointikehityksessä on vastuullisuuden näkökulmasta viiveitä.

Kokonaisvaltainen strategia – perustavanlaatuista muutosta

Kokonaisvaltaisessa strategiassa riskeihin liittyvät tekijät ovat vastuullisuuden priorisoinnin ja ydinliiketoimintaan sisällyttämisen taustalla. Yritys näkee arvoa proaktiivisen kannan ottamisessa vastuullisuuteen ja pyrkii näin ollen vahvistamaan osaamistaan lisääntyviä vastuullisuuteen liittyviä sääntelyvelvoitteita varten sekä esimerkiksi varmistamaan käytettyjen raaka-aineiden hyväksyttävyyden. Se osallistuu myös aktiivisesti eri foorumeihin ja yhteistyöaloitteisiin, joissa keskustellaan kestävästä liiketoiminnasta ja vaikutetaan alan yleisiin vastuullisuussuuntauksiin.

Muutosten suuruusluokka yrityksessä on melko perustavanlaatuinen vastuullisuusaloitteiden organisaatiotasoisen kattavuuden tai implementointivauhdin vuoksi - joko regulaation asettamien vaatimusten tai organisaation oman kunnianhimon johdosta. Kuitenkin yrityksen ydinliiketoimintamalli sekä arvonluonnin ja vaikuttavuuden logiikka säilyvät pääasiassa muuttumattomina.

Kestävän liiketoiminnan avainindikaattorit on juurrutettu koko organisaatioon ja hallintajärjestelmiin. Yritys on myös hyvin valmistautunut tuleviin sääntely-ympäristön muutoksiin. Kokonaisvaltainen strategia soveltuu esimerkiksi maa- ja metsätalouden kaltaisilla markkinoilla tai arvoketjussa toimiville yrityksille, jossa raaka-aineiden tarjontaan ja saatavuuteen vaikuttaa suuresti vastuullisuuteen liittyvät yhteiskunnallinen paine, megatrendit ja niihin liittyvä kasva sääntely.

Murroksellinen strategia – vastuullisuus yrityksen olemassaolon tarkoituksena

Murroksellisessa strategiassa mahdollisuuksiin liittyvät tekijät ovat vastuullisuuden ydinliiketoimintaan sisällyttämisen taustalla. Yrityksellä on proaktiivinen ote vastuullisuuteen, joka toimii keskeisimpänä arvonluojana liiketoimintamallissa. Tavoitteena on uudistaa koko liiketoimintamalli, tarjooma ja ydintoiminnot kohti vastuullisia ratkaisuja. Muutosten suuruus organisaatiossa on perustavanlaatuinen ja yrityksen olemassaolon tarkoitus kumpuaa tiukasti vastuullisuudesta.

Muutokset vaikuttavat suuresti yrityksen rakenteisiin, tarjoomaan sekä osaamiseen. Sen varat on sidottu vastuullisen liiketoimintamallin täysmääräiseen hyödyntämiseen. Investoinnit uuteen omaisuuteen, kumppanuuksiin ja tarjooman kehittämiseen ovat merkittäviä. Murroksellinen strategia edellyttää myös laajamittaisia divestointeja sekä mahdollisesti fuusioita ja yritysostoja. Strategia johtaa todennäköisesti kilpailuetuun, uusiin markkina-avauksiin tai uudenlaiseen kysyntään. Murroksellinen strategia sopii sellaisilla markkinoilla toimiville yrityksille, joissa vastuullisuuden megatrendien nähdään muovaavan rajusti yrityksen ratkaisuja ja koko markkinan pelisääntöjä lyhyellä aikavälillä, joko yrityksille suotuisalla tai epäsuotuisalla tavalla.

Lue lisää, miten liiketoimintastrategia vauhdittaa yrityksen transformaatiota. Laadimme aiheesta tutkimusraportin, jossa haastattelimme 19 suomalaisyrityksen johtoryhmän jäsentä aiheesta.

Lataa tutkimus